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记者晓颂北京报道
国家工商行政管理总局商标局有关人士日前指出,我国企业面对"人世"后更加激烈的市场竞争,亟须进一步加大商标保护力度。"人世"后,我国企业一方面将面临享受多边开放性优惠待遇,更好地参与国际市场竞争的机遇,另一方面也将面临国外跨国公司进入我国市场后所带来的更加激烈的市场竞争的挑战。企业必须尽快熟悉修改后的商标保护规则,并学会主动利用商标保护规则,维护企业合法的商标权益。
目前,记者从国家工商行政管理总局商标局了解到,我国企业在商标的使用和管理中普遍存在着认识不足和法律意识淡薄的问题。有关专家提出,从整体上看,我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家,许多企业在如何实施商标战略方面存在着误区,这将不利于我国企业在“人世”后新的市场环境下参与竞争
商标意识淡薄缺乏维权观念
通过一项调查表明,许多企业是在商品进入市场被消费者所认识之后才申请注册商标的,结果不是被他人抢注就是因同他人注册商标相同或近似而被驳回;有的企业在改制后,商标超时使用,没有及时进行续展登记而失去商标权:或者合并企业放弃一部分商标的使用与管理,甚至有的企业在合并、兼并中,只注重对有形资产的评估,而忽视了对商标价值的评估,没有从长远的角度把商标纳入企业的全面管理机制中。
业内人士认为,商标是企业的无形财富,带商标的商品只有消费者对其产生信任之后,才有可能提高商标的知名度,从而提高商品在市场中的地位。然而企业往往只注重对企业整体形象或其负责人的宣传,结果是本末倒置,事倍功半。在广告媒体的选择中都纷争于当地的报纸、电台,缺乏大市场的营销观念。
同时，不注重商标的使用和管理,有的企业在使用商标时,没有把商标、商品的名称、包装、装潢的轻重点把握好。个别企业还存在随意改变注册商标的图形、文字及其组合的行为,致使消费者难以辨认真假商标,假冒商标泛滥,伪劣商品冲击市场,企业也蒙受巨大损失。
商标管理三大误区
误区之一:无战略危机及可怕的短视行为。业内大士指出,无战略危机是我国企业一个致命的通病,产生这一问题的直接原因是企业经营者普遍存在的急功近利心理和企业的短视行为。在商标战略运用实施方面,同样也反映了无战略危机的状况。
商标是实施商标战略的前提和基础、但是,我国很多企业根本就没有自己的注册商标。截至2000年底,我国共有企业500万户,但全国注册商标仅为124.9万个,平均4月企业才有1个注册商标。如果再加上370万从事制造业的个像在窗户,平均6.965个企业才拥有1个注册商标。而1993年,日本共有企业654万户,但其全国注册商标拥有量却达140万个,至于丰田、日产、松下等国际大公司所拥有的注册商标更是数以百计,甚至逾千。
注册商标的拥有量是衡量一个企业生产经营和规模的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。当企业已进入成长期,就应及时考虑和制订切实可行的商标战略,以便为日后的发展和壮大奠定良好的基础。如果一个企业连注册商标都没有,就谈不上实施商标战略。
误区之二：顺其自然，无所作为式的商标战略。尽管商标战略在企业的发展过程中作用巨大,但有很多企业虽然拥有了注册商标却不知道怎样制订和实施商标战略。缺乏明确的目标、没有系统、没有计划、顺其自然，无所作为,这种做法是十分危险的。
专家提出,企业在制订和实施商标战略的过程中，大型企业的优势是极其明显的,中小企业虽然在企业规模、资金实力、品牌效应等方面为无力与大型企业一比高低,但仍有适合自己回旋的余地和空间,应根据自身的实际情况,制订和实施切合实际的商标战略。因为当今世界知名企业都是从小企业成长而来,如果认为可以在企业发展壮大再考虑商标战略事宜,那只能是不切实际的空想。
误区之三:孤注一掷,危险的经营游戏。中小企业的生存和发展离不开商标战略的运用,但他仅仅是企业经营战略的一个组成部分,因此，不能无限夸大商标战略的功能，将商标战略看作是企业发展的灵丹妙药,指望其能够治好企业发展中出现的各种"疑难杂症",甚至起到起死回生的作用,这样无疑是在用企业的前途作赌注,其后果将十分严重。在这一点上秦池集团的标王事件便可看作是前车之鉴。
强化商标战略意识,保护商标权
专家提出,商标权、著作权和专利权是现代知识产权的3个重要组成部分,而商标权又关系到企业的生存与发展。企业要想在市场竞争中站稳脚跟,就要走名牌之路。对持点鲜明、个性强烈的商标要及时注册,同时还应实行防御商标、联合商标和立体商标的战略，尽可能地扩大商标权地保护范围。
同时,要提高产品质量,加强企业内部商标管理。提高商标信誉是维护和建立企业形象的关键,而这一关键的核心内容首先是保证和提高商品的质量。因此,企业必须树立良好的质量意识、坚持质量标准、严格质量监督,只有保持并不断提高质量,才能创立和保护商标的永久信誉;其次是不断围绕知名度较高的商标,研制开发新产品,不受具体商品的销售生命周期的限制,在市场上长期保持不衰退,从而为企业的商标信誉增添新的活力。而具有活力的商标信誉反过来又促进企业的商品销售,为企业带来更大的经济效益。
此间,专家进一步提出,加强企业内部商标管理,制订商标管理制度,企业要重视和发展商标战略的作用,这是市场经济发展到一定阶段的必然要求。所以,对企业来说,创立商标与使用商标是一项关系企业前途的重要工作。企业要建立商标管理机制,制订和完善商标管理制度,努力做好品牌战略目标的制订和实施商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样,才能使商标工作落到实处,为培育和创立驰名商标打下坚实基础。
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